CRM é a sigla para Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com Clientes, em livre tradução) e, como o nome indica, é um sistema de gestão empresarial voltado a satisfação dos clientes, angariando novos contatos e fidelizando clientes antigos.
Através de uma boa gestão CRM, é possível estabelecer relações comerciais que tragam benefícios mútuos e duradouros tanto para sua empresa quanto para seus clientes, relacionamentos lucrativos a longo prazo – graças a fidelização de clientes –e uma ótima maneira de estar sempre a frente da concorrência, estando antecipado às necessidades e vontades de seu público-alvo, apenas com o estudo e segmentação de perfis de compra.
O sistema CRM trabalha com a integração de informações de compra do seu banco de dados, definindo a partir dessas referências o perfil e grau de fidelidade de cada cliente e pode auxiliar em diversas áreas e segmentos pois melhora a relação da empresa com os clientes, capta e analisa dados estratégicos de mercado, realiza o planejamento de ações de marketing e facilita a percepção do feedback que sua empresa recebe em suas ações.
A origem do CRM vem datada de 1980 com os primeiros conceitos de Database Marketing, ou seja, a criação de grupos segmentados de clientes para que fosse possível para as empresas falarem individualmente com cada um deles, independente de seu grau de importância e poder aquisitivo. Foi graças a criação desses bancos de dados que passou-se a armazenar informações de compra, dentre elas: quem compra, o que compra e com que regularidade.
Por meio dessa análise, começamos a estudar cada consumidor individualmente, buscando estar sempre um passo a frente de seus desejos, necessidades ou problemas. É fato conhecido que o consumidor é movido por desejo e ele pode ou não ser influenciado diretamente pela necessidade da aquisição de um novo produto ou serviço para suprir algum problema (seja ele real ou apenas uma necessidade de aceitação social).
Aceita a necessidade ou desejo de satisfação, o cliente passa a iniciar uma busca pelo produto, é nessa hora que entra a publicidade e é quando o CRM atua no planejamento de campanhas de marketing. Se, por meio de um banco de dados, você sabe que seu cliente precisa de um determinado produto a cada 20 ou 30 dias, você pode direcionar a ele propagandas e ofertas desse produto pouco antes desse período, fazendo com que ele perceba sua necessidade antes mesmo de a ter, buscando diretamente o seu produto.
Após esse processo de busca, o consumidor passa para um processo de avaliação. Ele terá interesse em saber os custos, qualidade e disponibilidade de seu produto. Em 1990, percebeu-se essa busca do consumidor por um produto que o trouxesse benefícios sem custos muito elevados. Então, com o auxílio da análise CRM, foi implementado o incentivo ao cliente, por meio de brindes, descontos exclusivos para clientes fidelizados, etc, tornando assim, a compra mais atrativa e “facilitando” a decisão do cliente.
Por incrível que pareça, é só após esse longo processo de tomada de decisões que os consumidores realizam a compra de fato. E para que a decisão de compra caia sob o seu produto, é preciso prestar atenção ao perfil do seu consumidor, dialogando diretamente com ele. Mostramos acima como o CRM atua nessas etapas e ele se faz ainda mais necessário no passo seguinte a compra: a avaliação do produto. Após realizada a compra e o produto ter sido testado, os consumidores trazem um feedback para a sua empresa; o CRM ajuda a identificar e interpretar esse feedback, adicionando-o ao seu banco de dados e tornando possível um estudo posterior de um retorno negativo para que o cliente não seja perdido.
1) Identificação
O CRM faz com que o cliente se identifique com seu produto, para isso, é preciso fazer a separação entre perfis, levando até eles uma mensagem focada que faça com que o cliente perceba que o seu produto conversa diretamente com suas necessidades. A ideia aqui é mostrar o uso do CRM em conjunto com técnicas de marketing, através de uma boa gestão do banco de dados criado pelo sistema, é possível elaborar campanhas mais eficientes por se direcionarem especificamente para um público-alvo.
Por exemplo: sua empresa tem foco automobilístico; através da coleta de dados do CRM, você percebe que uma parte dos seus clientes são pais de família e que costumam fazer muitas viagens. Próximo a época de férias escolares, é possível enviar para esse perfil de clientes um lembrete de que para se ter uma viagem segura com crianças, e se divertir nas férias sem preocupações, é importante que seu carro esteja bem preparado e equipado, ofereça-o então um check-up gratuito em uma de suas lojas para que ele entre em contato com sua empresa, podendo até mesmo realizar uma troca de pneus ou comprar cadeirinhas novas para as crianças. Esse cuidado com a família do cliente e seus interesses, farão com que ele se identifique com sua empresa.
2) Diferenciação
Após o processo de identificação, é preciso também que seu cliente sinta-se diferenciado dos demais – isso inclui tanto outros clientes quanto outras empresas. Ele precisa entender que não é apenas um dado estatístico ou lucro para sua empresa e isso pode ser resolvido com mensagens direcionadas diretamente a ele, onde seu nome esteja incluso como, por exemplo, abordagem por e-mail marketing.
Em uma geração multi-telas e interativa, é essencial que a comunicação com o cliente seja direta, diferenciada e precisa. Investir em um design responsivo, fazendo com que seu e-mail marketing seja visto em qualquer aparelho (seja ele desktop ou mobile), é essencial para uma comunicação eficiente.
O CRM pode se direcionar também a segmentar os perfis de clientes por plataformas, ver quais tem interesse nesse tipo de abordagem, entre outros; nesse caso, não somente por meio de um estudo de quantos clientes clicam e realmente abrem o e-mail marketing mas sim aqueles que mostram uma interação com a empresa por meio desse e-mail, identificando tendências de comportamento do consumidor.
3) Interação
Assim como mencionado anteriormente, a análise da interação dos clientes com o seu produto, é essencial para identifica-los em grupo e poder, a partir desse estudo, personalizar seu atendimento. É preciso traçar toda a jornada do consumidor com relação ao seu produto, a partir do seu contato: no caso de um e-commerce, o seu cliente foi direcionado para o produto, mas também explorou o restante de sua loja? Sua loja virtual, possui itens relacionados de acordo com o interesse de seu consumidor, voltados a facilitar sua navegação e aumentar a taxa de conversão? São perguntas importantes que podem ser respondidas com os dados coletados pelo CRM.
Além desse estudo de interatividade, é preciso atualizar esses dados constantemente pois o perfil e comportamento do seu consumidor mudam, tanto em fases de sua vida (como, por exemplo, em caso de um aumento ou promoção) quanto em períodos sazonais como, por exemplo, final de ano, carnaval e demais festividades.
4) Personalização
Um cliente precisa sempre se sentir valorizado e sentir que suas necessidades estejam sendo supridas, por isso, a personalização abrange não só o atendimento e as abordagens de comunicação mas, também, o produto em si. Com o auxílio do sistema CRM, é possível filtrar os feedbacks e perceber que um cliente em especial gostaria de mais opções de cores ou tamanhos de um determinado produto.
A partir dessa sugestão, é possível comparar com dados anteriores e chegar a conclusão de que essas alterações no produto podem trazer lucros para a sua empresa. Sem o auxílio do sistema, esse tipo de dado não seria percebido pois o produto estaria vendendo em uma quantidade razoável e seu e-commerce recebendo cliques, mas com o CRM é possível aprimorar ainda mais esses serviços.
Como tudo nessa vida, existem regras de etiquetas para com a comunicação com o cliente e, mesmo ela sendo personalizada e ter um ar mais intimista, é preciso tomar cuidado em relação a quais barreiras podemos transpor. Dentre elas, o principal é lembrar que: a ideia do CRM é sugerir seu produto ao cliente para suprir uma necessidade ou trazer-lhe satisfação. Porém nunca em um tom ameaçador ou expondo as consequências de não adquirir o seu produto.
Ainda na exemplificação da empresa automobilística: havíamos criado uma mensagem calorosa sobre passar as férias com a família com muita diversão e sem preocupações mas, imagine o efeito negativo que essa mensagem teria se, ao invés de sugeríssemos uma visita para check-up, usássemos um tom mais agressivo, insinuando que a falta do check-up poderia acarretar acidentes ou falhas que fizessem com que a família precisasse voltar para casa mais cedo? O consumidor se sente intimidado e, ao invés de comprar seu produto, irá procurar por uma empresa que entenda suas necessidades.
Outro exemplo a não ser seguido, é promover sua empresa de maneira excessiva. Esse tipo de informação deve estar inserido como assinatura, de maneira clara e direta para que não ocupe todo o texto. Além disso, no caso de clientes que já estão fidelizados com sua empresa, não existe a necessidade de receberem confirmações excessivas de que “só na empresa X ele encontra qualidade”, eles já sabem disso. Estamos trabalhando agora com consumidores que gostam de sentirem-se especiais e terem suas necessidades priorizadas e atendidas com rapidez, para isso, a comunicação deve conversar com esse consumidor, de maneira que ele sinta-se priorizado ao receber um check-up gratuito ou qualquer bonificação, não somente como um dado ou fonte de lucro.
Conhecer e se relacionar bem com seus consumidores é a tendência do futuro para empresas de sucesso pois precisamos trabalhar com as pessoas tratando-as como pessoas, que tem sentimentos, necessidades e ambições, afinal de contas, elas irão se relacionar com nossos produtos e nossa empresa, tornando parte do seu crescimento e história.
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